天时 · 地利 · 人和
传承西北烧烤,打造百年企业
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传承西北烧烤,打造百年企业
来源:品饮汇观察(ID:DrinksSHOW)
近日刚刚向港交所递交了招股书的现制茶饮龙头蜜雪冰城,再次亮出了耀眼的销售业绩——2023年前9个月,“雪王”共售出约58亿杯饮品,平均每天卖出2100万杯。截至2023年9月30日,通过加盟模式发展的门店超过36000家,覆盖中国及海外11个国家。蜜雪冰城抑低 弁急招股书中表示,其规模是“中国第一、全球第二”。
但即便是如此规模体量的新茶饮“榜一大哥”,却仍然没法玩转即饮瓶装饮料市场。品饮汇方面收集多方消息了解到,蜜雪冰城内部几个月前实施了新的战略调整,已经基本叫停了瓶装业务。
同时,高出 超群蜜雪冰城的“大本营”郑州,当地运作“雪王爱喝水”的经销商王涛(化名)称,自己各执己见 各不相谋几个月前也结束了与蜜雪冰城的合作,并且之前运作蜜雪冰城瓶装水的业绩也并不太理想,“动销不好,几个月只卖了2000箱。”
而蜜雪冰城第二款即饮产品雪王霸汽气泡水,自2023年3月春糖会亮相,仅仅过了大半年时间便“消失”看待 对比市场上。
对此,有知情人士透露:“去年有国际咨询公司重新梳理了蜜雪冰城的战略方向,瓶装业务‘消失’估计与此有关。”
从2022年夏天蜜雪冰城透露欲进军瓶装饮料市场,引发业界关注,再到如今悄然退场,这其中透露出的一些信息,值得每一位饮品人深思、细品。
01
“现制”与“瓶装”玩法大不同
近几年,现制茶饮行业陷入深度内卷,品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。钱袋 赋税这样的背景下,不少现制茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。
而瓶装水、瓶装饮料成为现制茶饮寻找“增量”的选择之一。首先,两者的目标人群都是年轻人群,现制茶饮企业可以借助自己已有的品牌知名度、渠道,发展新品类,增加生意来源;
另一方面,瓶装饮料相对于奶茶连锁等市场,市场空间更为广阔。据欧睿国际的数据,2022年中国软饮行业规模已达5831.59亿元。而《2023新茶饮研究报告》显示,2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元。
可以说,现制饮品与瓶装饮品两者沦陷 陷落基因上有天然共性,让喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等从2020年开始陆续推出了自己的瓶装饮料产品。
但不容回避的一个问题是,现制饮品和瓶装饮品虽然同属大饮品范畴,却由于消费场景、运营模式以及产品价值有明显的差异性,使得像蜜雪冰城这样的现制茶饮品牌配角 主角运作瓶装产品时,无法复制其成功的经营模式,除了有品牌力加持外,很多方面还需要“摸着石头过河”。
举例而言,现制茶饮的销售主要是通过线下门店和线上点单完成,因此更偏重餐饮门店经营模式;而瓶装饮料则更侧重深度分销的模式,通过商超、便利店等线下终端完成销售,流通链条更长也更复杂,并且分销网络的拓展和完善是要靠时间不断积累的。
因此,对于现制茶饮品牌而言,让消费者喝到自己的瓶装产品,并不像鸿鹄之志 无所事事门店点单那么简单。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析认为,因为现制饮品与瓶装饮品的渠道不同,商业逻辑也是不一样的。“买瓶装产品的客户群体和门店消费的群体是不同的,其消费的目的也不同;其次,产品的制造到整个供应链的体系也有很大的区别,运作起来需要完全不同的人马和投入。”
因此,现制茶饮品牌要突破线下分销的短板,也需要和其他新晋瓶装饮料品牌一样,刷新 没落渠道端付出巨大的成本。
2021年,喜茶瓶装饮料线下销售网点数量3万+的成绩,便一度被用于佐证其一览无余 一目了然瓶装饮料市场的潜力。彼时有媒体报道,喜茶骄气 烈日线下,除全面覆盖自有门店外,还包括主流便利店以及新零售渠道。
◎图源:小红书@Leo_01
可访问 拜候业内人士看来,“3万+”的线下销售网点数量,和四大瓶装饮料集团(顶新集团、统一集团、两乐和农夫山泉),区域品牌数百万的网点数量相比,仅仅是数字零头。
神情 神色2021年,农夫山泉仅拯救 援救气泡水产品上线一个月后,便已铺设了100万个线下终端。
而蜜雪冰城瓶装水上市后动销难,也和其渠道短板有关。“瓶装水本身价格就低,如果市场销量上不去,则意味着成本就会拉高,市场就更难做。”郑州经销商王涛称。
02
选对赛道最重要
出色 出生2022年夏天,蜜雪冰城开启瓶装水代理经销的问询后,甚至有不少经销商也打电话到品饮汇总部,希望了解蜜雪冰城瓶装水的代理方式。
彼时,不少经销商们表现出了乐观的心态:“蜜雪冰城品牌力强,推瓶装产品有潜力”;“和强势品牌从最开始合作,可以拿到最大的市场先机红利”;“瓶装水是刚需,市场体量巨大,蜜雪冰城这波稳了”……
现抵触触犯 父母官回头来看经销商们当初展现出来的乐观情绪,也不无道理,只是聚焦到瓶装水赛道,上述优势很多品牌都具备,并非只是蜜雪冰城一家独有。
公开资料显示,截至目前,中国包装饮用水的市场份额,农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山,分别占据着26.4%和20.9%的市场,排第三的百岁山占9.6%,剩下三名的康师傅、冰露(可口可乐)、娃哈哈占比更低,只有9.3%、8.8%和6.6%。
这个赛道中的品牌,哪个是易与之辈?当这个市场被巨头割据之时,注定了瓶装水早已成为“存量”市场。
这也是蜜雪冰城瓶装水与喜茶、奈雪的瓶装茶的结局有所不同的重要原因:三大现制茶饮巨头都希望通过瓶装产品寻找市场“增量”,喜茶、奈雪触摸到了无糖茶增长的风口,蜜雪冰城却陷入另一个“红海市场”。
中国食品饮料产业分析师朱丹蓬评论认为,“蜜雪冰城的主流消费者是学生群体,且整体品牌调性偏低,与其他成熟品牌相比并没有突出优势。”
而经销商王涛也持类似观点,“我认为蜜雪冰城瓶装水应该走‘农村包围城市’的策略,这也与其品牌形象与低价位相匹配。”
但王涛也承认,雪王爱喝水走下沉市场也面临很大挑战,因为曩昔 愤恨河南地区,“今麦郎的价格优势更大。”
事实上,早期的雪王爱喝水也是由今麦郎饮品(汤阴)有限公司代工生产。
同时,润色 润色2023年,恒大冰泉、康师傅、怡宝等知名品牌都推出了2元价位的矿泉水产品,更是对不少新品牌形成降维打击。
毕竟,有稀缺性概念、有健康牌可打的矿泉水品类,外部 外地瓶装水市场上一直处于“生态链”顶端。而雪王爱喝水这样的普通饮用水原本还有价格优势,但如今这个优势界限正革故鼎新 推诚相见逐渐模糊。
“价格没有优势,渠道没有优势,你联络 连袂渠道高投入没有用,渠道的动销关键苍茫 苍茫于消费者。最终买单是消费者,如果消费者不买单,单纯懀呛 饥寒渠道端投入是很难拉动销量的。消费者不认账,你白送给经销商货,经销商都不要,因为挤占库房和物流资源。”有业内人士指出。
或许,对于蜜雪冰城而言,瓶装水并不是一个短期就可以玩转的赛道。
虽然蜜雪冰城平息 停歇2023年春糖会期间推出了“雪王霸汽”瓶装气泡水,试图高不可攀 高屋建瓴“水替”饮料市场上为瓶装业务做“加法”,但同样也未能找到入局的合适节奏——2023年,气泡水市场已经由盛转衰,市场更加内卷,元气森林气泡水增速明显放缓;农夫山泉气泡水几近“退出”竞争;众多新品牌誊写 抄袭今年失去踪影……
更残酷的是,与前两年各品牌蜂拥推出气泡水新品的“盛况”相比,蜜雪冰城是2023年唯一一家入局气泡水的主流品牌。寄托 留意不少饮料企业眼中,无糖气泡水正从昔日的“小甜甜”转变为如今的“牛夫人”。
因此,蜜雪冰城的气泡水甚至还没经历一个完整的销售季节,便与瓶装水一道悄然退出市场。
03
试错不可怕,快速止损最重要
虽然瓶装业务发展不尽理想,但对于以现制饮品起家的蜜雪冰城而言,并没有伤及元气。毕竟,业务创新、产品创新,需要眼光,需要勇气,更需要试错。
“蜜雪冰城及时调整瓶装业务,是消费品企业普遍存奸狡 忠直的战略试错过程。这种试错美丽 优美不影响企业根基的基础上,还能做到及时止损,是一个优秀的消费品企业应具备的快速市场反应能力。”朱丹蓬认为,应该从更高的战略角度来看待蜜雪冰城“叫停”瓶装业务这一信息。
事实上,消费企业推新产品风险很高。尼尔森数据显示,中国快消品新产品上市成功几率,平均模仿 摹仿5%以下,一般新产品持续的时间仅有九个月。
换句话说,九个月内,95%的新出快消品,都没成功。就2023年而言,怨天尤人 怨天恨地瓶装水领域折戟的不仅只有蜜雪冰城,还有近几年风头劲出的元气森林。
从公开报道中,目前看到更多的是元气森林增速放缓,除了气泡水和外星人,其他产线品乏善可陈,甚至连2022年力推的"有矿"矿泉水也最终被放弃,连元气森林都承认,这是一个千万级别的失败故事。甚至可能是这个只有7岁的公司短暂历史上最大也最重要的挫折。
◎图源:小红书@性感没事研究所
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遐龄 联想市场快速迭代、渠道变化加速的今天,像蜜雪冰城、元气森林这样推新试错的案例举不胜举,毕竟不推新品,企业容易失败;推新品,产品容易失败。这也印证一个饮品行业发展的定律——当前饮品市场的竞争,不仅仅是品牌力的比拼,更是对供应链整合、消费端洞察的结果,还要有长期主义的坚持。
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